五、階段分析

六、推廣定位

七、推廣方式

八、推廣策略一

九、推廣策略二

十、推廣策略三

廣告策略:

一、廣告目標(biāo)

二、訴求選擇

三、創(chuàng)意表現(xiàn)

四、媒介策略

五、廣告預(yù)算

 

 

    一、目標(biāo)設(shè)定：
    營(yíng)銷(xiāo)推廣是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在某種程度上決定著營(yíng)銷(xiāo)的成敗。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制點(diǎn)滴是以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為最終目的。其營(yíng)銷(xiāo)推廣 必須服從于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，完成其特定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。在制定中慶紫荊家園營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃之前，必須明確其所要求達(dá)到的目標(biāo)。

    根據(jù)本案為新樓盤(pán)的特點(diǎn)，根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)特征，將其推廣目標(biāo)定為：

    1、將樓盤(pán)的相關(guān)信息迅速傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，使其對(duì)樓盤(pán)有較好的認(rèn)識(shí)。

    2、激發(fā)上者購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引看房，啟動(dòng)銷(xiāo)售，將城北潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

    3、塑造開(kāi)發(fā)商與樓盤(pán)品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，提高樓盤(pán)的附加值，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)針對(duì)性趕超的風(fēng)險(xiǎn)。

    二、消費(fèi)行為分析：
    由于房地產(chǎn)商品的特殊性，其消費(fèi)行為十分理性。畢竟購(gòu)房對(duì)大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，是一件必須慎之又慎的大事。房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策周期通常較長(zhǎng)，要經(jīng)過(guò)多方比較，反復(fù)求證，所需考慮的要素也較多，其決策方式通常為全家集體討論決定。

房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策的信息處理過(guò)程可分為：

    認(rèn)知——了解——接受——購(gòu)買(mǎi)

    中慶紫荊家園的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)策略，排除干擾因素，把消費(fèi)者導(dǎo)向既定方向。

    1、城北區(qū)域第一個(gè)成規(guī)模、品質(zhì)較好的商品房居住小區(qū)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。長(zhǎng)期積累的購(gòu)買(mǎi)力量，沒(méi)有有效的供給來(lái)釋放，盡管有一部分在市中心樓盤(pán)中流失，但是總需求量強(qiáng)于經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的城西和濱江區(qū)域。臨近第二文教區(qū)內(nèi)的中青年教師、科研人員、周?chē)�舊公房居住小區(qū)內(nèi)的居民、附近各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)設(shè)攤的小業(yè)主、個(gè)體戶，都為本項(xiàng)目提供了潛在的客戶群體。

    2、臨近上塘路和大關(guān)路兩條城北主干道，有多條公交線路，出入方便，距離主要道路有一定的距離，隔開(kāi)了道路噪音和灰塵，適合居住。

    3、區(qū)域內(nèi)生活、娛樂(lè)、醫(yī)療、教育設(shè)施基本齊全，能夠滿足居住需要，大大減輕了小區(qū)內(nèi)配套的壓力。

    4、貼近運(yùn)河，緊靠紫荊公園，在周?chē)�工廠搬遷后區(qū)域環(huán)境良好。

    5、城市規(guī)劃中，中河路高架向上塘路延伸，輕軌鐵路沿上塘路建造，使本案未來(lái)價(jià)格具有相當(dāng)增值潛力。

    6、開(kāi)發(fā)商有良好的聲譽(yù)、悠久的開(kāi)發(fā)歷程，有利于樹(shù)立本案的品牌形象，贏得消費(fèi)者的支持和信心。
    四、抗性分析

    1、城北區(qū)域市政建設(shè)滯后，通往市中心的主要道路—上塘路，車(chē)流量大、車(chē)速慢，交通高峰時(shí)搭乘公共交通工具到達(dá)武林廣場(chǎng)耗時(shí)1小時(shí)以上。

    2、周?chē)�大型工廠尚未搬遷，空氣質(zhì)量不高。

    3、在杭州市民的意識(shí)中，城北區(qū)域是傳統(tǒng)老工業(yè)區(qū)，因此該基礎(chǔ)上對(duì)其他區(qū)域潛在購(gòu)買(mǎi)者吸引力不如城西、濱江區(qū)塊。

    4、小區(qū)配套設(shè)施較少，而且在二期中建造，位于小區(qū)最南面，一期業(yè)主入住后一年內(nèi)無(wú)法使用，并且未來(lái)使用也不方便。

    5、綠化覆蓋率較低，盡管擁有7000平方米的集中綠化，但是小區(qū)內(nèi)組團(tuán)級(jí)的綠化環(huán)境營(yíng)造不夠理想。

    6、全部34幢多層公寓均為6層，無(wú)法形成高低起伏、錯(cuò)落有致，不利于提高小區(qū)的檔次和品位。

    7、城北僅有一個(gè)具規(guī)模的商品房居住小區(qū)在開(kāi)發(fā)的真空期不會(huì)持續(xù)太久，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很快的進(jìn)入市場(chǎng)，他們利用本項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)摸索的成果而建造的產(chǎn)品針對(duì)性更強(qiáng)，能對(duì)本項(xiàng)目造成巨大的沖擊。

    五、階段分析

    1、預(yù)開(kāi)盤(pán)階段——蓄勢(shì)待發(fā)

    開(kāi)盤(pán)前的兩個(gè)多月時(shí)間，推廣目的在于提醒和告知，引起潛在消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，使其打消購(gòu)買(mǎi)其他樓盤(pán)的打算，等待本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，積蓄紫荊家園的消費(fèi)力量，為開(kāi)盤(pán)的熱銷(xiāo)作準(zhǔn)備。

    2、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段

    配合銷(xiāo)售的高強(qiáng)度集中推廣，以強(qiáng)勢(shì)的媒體配合極具針對(duì)性的SP活動(dòng)，達(dá)到震撼市場(chǎng)的效果，迅速達(dá)到較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并有效啟動(dòng)銷(xiāo)售。

    3、持續(xù)銷(xiāo)售階段

    在有效推動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，著力于塑造品牌，提升樓盤(pán)形象。

    隨著幾個(gè)月前，杭州關(guān)于拱墅區(qū)運(yùn)河兩岸景觀規(guī)劃的出臺(tái)，使運(yùn)河文化/運(yùn)河房產(chǎn)浮出水面。所以中慶紫荊花園作為這一大規(guī)劃內(nèi)的上前唯一將推出的大型樓盤(pán)，可以以此作為依托，結(jié)合附近的第二文教區(qū)，深化這一運(yùn)河文化房產(chǎn)概念，以城北濃厚的運(yùn)河風(fēng)情文化式精品樓盤(pán)形象定位出現(xiàn)。再配合世紀(jì)交替這個(gè)新時(shí)代特征，符合本案配套上沒(méi)有游泳池和網(wǎng)球場(chǎng)的特點(diǎn)，定位為精確把握時(shí)代特質(zhì)的具有濃郁運(yùn)河文化的新千年社區(qū)。

    在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，應(yīng)整合運(yùn)用多種傳播手段，充分發(fā)揮各種手段的特點(diǎn)，以達(dá)到較好的整體效果。

    1、報(bào)紙廣告。是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主流手段，適應(yīng)配合電視、電臺(tái)、戶外等媒體的運(yùn)用。

    2、直效行銷(xiāo)。是一種和潛在消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通和互動(dòng)的確營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，其特點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)成本十分低，但促銷(xiāo)的效果較為直接和明顯。

    3、事件行銷(xiāo)。借助事件引起新聞界的報(bào)道和關(guān)注，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到很好的公關(guān)宣傳效果。

    4、特別途徑。針對(duì)本案的地域和消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，更可以將樓盤(pán)信息直接通過(guò)企業(yè)工會(huì)/市場(chǎng)管理委員會(huì)等途徑而對(duì)潛在消費(fèi)者項(xiàng)目接觸市場(chǎng)的另一通路是依靠中慶現(xiàn)有的置換網(wǎng)絡(luò)。

中慶紫荊家園形象識(shí)別系統(tǒng)及全面應(yīng)用

    完整的CI形象識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，可極大的促進(jìn)社會(huì)及潛在消費(fèi)者對(duì)紫荊家園的認(rèn)識(shí)與記憶。識(shí)別系統(tǒng)包括：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，及其在各種場(chǎng)合的不同組合運(yùn)用。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、美觀、醒目，易識(shí)別且能充分體現(xiàn)樓盤(pán)特點(diǎn)。在整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略指導(dǎo)下綜合動(dòng)用以提升樓盤(pán)形象，塑造品牌為目的。

    強(qiáng)調(diào)直接與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)合的形象規(guī)劃，充分發(fā)揮其推廣作用，尤其是與銷(xiāo)售相關(guān)的環(huán)節(jié)：

    售樓處：統(tǒng)一裝修，精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造專(zhuān)業(yè)、高層次的銷(xiāo)售環(huán)境。周邊設(shè)置大型燈箱、霓紅燈、路牌等營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

    工地形象：建造一個(gè)符合小區(qū)特色的大門(mén)，工地周?chē)�建造精致藝術(shù)的圍墻壁，并附以綠化帶裝飾。每幢樓的工地均立一精美牌子，標(biāo)明幢名和戶型大小等，綠化工地，在周邊社區(qū)樹(shù)立良好形象。進(jìn)出車(chē)輛用清水沖洗，施工時(shí)遵循噪音標(biāo)準(zhǔn)，處處顯示開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目本身的精心和細(xì)心，以取得周邊群眾的良好贊譽(yù)，爭(zhēng)取潛在客戶對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)同和信心。

    戶外宣傳：城北主要街道兩旁設(shè)置燈箱，反復(fù)紫荊家園標(biāo)識(shí)及廣告口號(hào)，在主要道路路口安放小區(qū)指引路牌，明確小區(qū)方位。

A、售樓說(shuō)明書(shū)：全面介紹樓盤(pán)，表現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)。

B、銷(xiāo)售DM：簡(jiǎn)要介紹樓盤(pán)，易于看房者攜帶或郵寄。

C、房型家俱配置透視圖：展示各房型的家俱配置效果，幫助客戶塑造理想的居住家園。

D、KT展示板：介紹小區(qū)內(nèi)公建設(shè)施、付款方式、簽約流程、力求直觀并能煸動(dòng)客戶情緒。

E、環(huán)境示意圖：介紹樓盤(pán)周邊環(huán)境和部分道路交通線。

F、樣板房

G、看樓專(zhuān)線

H、整個(gè)小區(qū)的模型：表現(xiàn)小區(qū)的規(guī)模和檔次。

1、目標(biāo)受眾群的確定和細(xì)分：

A、工廠職工

B、市場(chǎng)小業(yè)主

C、置換購(gòu)房群

D、原居住在城北一帶的人

E、第二文教區(qū)教職員工

2、有針對(duì)性的直效推廣。

A、DM直效推廣會(huì)：在工廠、市場(chǎng)內(nèi)舉行小范圍的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，進(jìn)行直接、互動(dòng)、面對(duì)面的推廣，以達(dá)到直接的促銷(xiāo)效果。

B、充分利用已有中慶置換網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有資源，收集城北意向客源，告之并走訪。

3、效果評(píng)估及反饋

    借助直效推廣在最短的時(shí)間里獲得目標(biāo)受眾的直接反饋。通過(guò)反饋信息，了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求及對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。每一項(xiàng)直效推廣都要及時(shí)進(jìn)行效果評(píng)估，總結(jié)和分析反饋信息，為下一步的直效推廣雙及整體營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)。

    在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，根據(jù)不同時(shí)期社會(huì)環(huán)境的特點(diǎn)及人們關(guān)注的熱點(diǎn)，策劃有效的活動(dòng)以達(dá)到較好的公關(guān)推廣和促銷(xiāo)效果。開(kāi)盤(pán)初期要求迅速提高知名度，其活動(dòng)策劃尤其要強(qiáng)調(diào)新聞炒作性。

    名稱(chēng)：“筑巢引鳳”計(jì)劃

    目的：
    1、作為首例房地產(chǎn)企業(yè)介入此類(lèi)活動(dòng)形成較好的社會(huì)效應(yīng)與新聞價(jià)值吸引媒介關(guān)注與報(bào)道。

    2、提升小區(qū)的人文氛圍，形成文化型社區(qū)的良好形象，提升小區(qū)的整體形象。

    3、全面提升樓盤(pán)的品牌美譽(yù)度和開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象

    4、形成實(shí)際的促銷(xiāo)效果。

    內(nèi)容：與附近文教區(qū)聯(lián)合舉辦教育工作者特別住房地產(chǎn)活動(dòng)。

    1、由中慶聯(lián)合附近學(xué)校，以解決學(xué)校中青年教職工住房問(wèn)題由中慶聯(lián)合附近學(xué)校，以解決學(xué)校中青年教職工住房問(wèn)題，推出特惠活動(dòng)。

    2、利用中慶置換網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，舉行附近教職工的特別住房聯(lián)益活動(dòng)，并到紫荊家園現(xiàn)場(chǎng)參觀建議。

    3、由紫荊家園向有意拘留教育人才的單位和人才個(gè)人推出特惠房，作為對(duì)教育事業(yè)的貢獻(xiàn)，也是對(duì)社會(huì)的回報(bào)。

 

    一、目標(biāo)：讓潛在客戶帶著廣告所營(yíng)造的心情來(lái)看樓  ，從而更能有效地體現(xiàn)樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)，在這種意義上，廣告角色可定義為“眼鏡”，消費(fèi)者通過(guò)這副眼鏡，可以帶著開(kāi)發(fā)商希望傳達(dá)和營(yíng)造的某種色彩和心情去看房子。

    二、訴求選擇：采用“潑水式”的做法把所有賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)出，把廣告做得和樓盤(pán)一樣，這是目前，杭州房地產(chǎn)廣告的一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，但這種做法明顯就是賣(mài)點(diǎn)太多主題不清，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)清晰深刻的印象。我們的做法是，根據(jù)中慶紫荊家園樓盤(pán)本身特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)心理，提煉出 幾個(gè)能準(zhǔn)確有效打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的主要訴求點(diǎn)，分別予以單一集中的重點(diǎn)表現(xiàn)。

    根據(jù)對(duì)紫荊家園營(yíng)銷(xiāo)要素的分析以及所需達(dá)到的廣告的目標(biāo)，將其廣告訴求點(diǎn)概括為：

    1、能夠精確把握新時(shí)代特質(zhì)的新千年社

    2、城北最大最完善的精品小區(qū)。

    3、生活配套完善的社區(qū)大環(huán)境。

    4、臨近運(yùn)河和紫荊公園等景觀環(huán)境。

    5、地處第二文教區(qū)，文化氣氛相對(duì)濃厚。

    6、市政府未來(lái)規(guī)劃的城北居住中心。

    7、歷史悠久的運(yùn)河文化和運(yùn)河風(fēng)情。

（一）、廣告標(biāo)語(yǔ)：
    1、古運(yùn)河，老地方，全新生活。

    2、新千年生活激情演繹盡在中慶紫荊家園。

    3、精確把握時(shí)代特質(zhì)的新千年社區(qū)。

（二）、訴求方式及廣告創(chuàng)意：

    1、理性訴求：可選擇設(shè)計(jì)師與建筑師以被采訪的方式說(shuō)出本案在設(shè)計(jì)與建筑上的先進(jìn)性和優(yōu)越性。

    2、感性訴求：圖片可以打破傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告那樣以建筑效果圖為主的局限，選擇模特拍攝三口之家在草地上、綠水邊欣賞晚霞的快樂(lè)情景，以效果圖為背景。也可選擇其他感情色彩濃厚場(chǎng)景并配以動(dòng)情的廣告文案。

1、報(bào)紙：主流媒體選擇杭報(bào)、錢(qián)報(bào)、都市快報(bào)。

2、電臺(tái)：費(fèi)用較低，不受時(shí)間空間的限制，能有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾�？梢宰鰹閳�(bào)紙廣告的補(bǔ)充，具體的媒體可選擇文廣臺(tái)和交通臺(tái)。

3、電視：制作15秒鐘的電視廣告，開(kāi)盤(pán)期間選擇一市級(jí)電視臺(tái) 在黃金時(shí)間播出。

4、戶外廣告：種類(lèi)較多，可選擇燈箱、路牌、彩旗、橫幅、氣球。

5、DM：目標(biāo)明確，效果直接，成本較低。

1、報(bào)紙：280萬(wàn)，其中開(kāi)盤(pán)后三個(gè)月內(nèi)賓110萬(wàn)。

2、電臺(tái)及電視：30萬(wàn)

3、戶外廣告：10萬(wàn)

4、DM直效信函：5萬(wàn)

全年合計(jì)：325萬(wàn)元人民幣。